In den vergangenen Jahren hat nicht zuletzt die Coronapandemie weitreichende Entwicklungen in Richtung Digitalisierung angestoßen. Nicht nur im B2C, sondern auch im B2B macht in diesem Zusammenhang das Schlagwort „Digital Commerce” die Runde. Um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben und den veränderten Kundenanforderungen gewachsen zu sein, müssen insbesondere auch Industrieunternehmen auf den Zug aufspringen. Was es dabei zu beachten gilt? Hier erhalten Sie einen Überblick.
Obwohl das Thema Digitalisierung augenscheinlich schon seit einigen Jahren in der Gesellschaft angekommen ist, rückt es für viele B2B-Unternehmen tatsächlich erst im Rahmen der Coronapandemie und damit verbundener neuer Herausforderungen in den Vordergrund: In einer gemeinschaftlichen Studie der IntelliShop AG und der ECC Köln gaben rund drei Viertel der Befragten an, dass die Krise sämtliche Digitalierungspläne stark vorangetrieben habe.
Neben der Digitalisierung der internen Prozesse steht für viele Unternehmen die Anpassung der Vertriebsstrategie weit oben auf der Agenda. Während Covid-19 in den meisten Fällen zum Katalysator für den Ausbau des E-Commerce wird, liegt die Modernisierung des B2B- Vertriebs schon länger im Trend. Noch bis vor einigen Jahren ermöglichte eine Vielzahl von B2B-Anbietern ihren Kunden kaum bis gar nicht, ihre Produkte online zu kaufen. Aber: Bereits vor der Krise gehen laut einer Studie der ibi research 2019 an der Universität Regensburg 89 % der Unternehmen davon aus, dass 2025 mehr als die Hälfte aller B2B-Einkäufe online getätigt werden. Diese Annahmen werden sich im Rahmen der durch die Pandemie beschleunigten digitalen Transformation nur verstärkt haben. Ergo: Der digitale Vertrieb ist im B2B-Geschäft längst kein Buzzword mehr, sondern gehört zu den Säulen einer innovativen, wettbewerbsfähigen Digitalisierungsstrategie.
Bevor es jedoch zur Implementierung einer E-Commerce-Lösung kommt, müssen Unternehmen zunächst die Komplexität ihrer Produkte meistern. Besonders in der Industrie erschweren variantenreiche Produktpaletten schnelle und ganzheitliche Vertriebsprozesse. Die hohe Nachfrage nach Individualisierung fordert effiziente Lösungen, die sowohl den Vertrieb entlasten als auch dem Endkunden ein schnelles Ergebnis liefern. Angesichts dieser hohen Produktkomplexität ist ein zentral gepflegtes System notwendig, um manuelle Fehler möglichst zu vermeiden.
"Im Maschinen- und Anlagenbau haben wir es mit Millionen, sogar Milliarden von Varianten und hunderten von Produktmerkmalen zu tun. Dass die konfigurierten Maschinenelemente in Anlagen verbaut werden, die ihrerseits Restriktionen vorgeben, potenziert den Komplexitätsgrad."
Mittels Configure-Price-Quote (CPQ)-Lösungen ist es dem Vertrieb möglich, kundenindividuelle Konfigurationen zu erstellen. Was aufgrund langer Bearbeitungs- und Prüfungszeiten früher mehrere Tage und Wochen dauerte, erledigt heute eine Software in nur wenigen Minuten.
Bestellungen können jedoch nur reibungslos aufgegeben und verarbeitet werden, wenn die CPQ-Lösung nahtlos an das unternehmenseigene Enterprise-Resource-Planning-System (ERP) angebunden ist. Ohne die Integration in die IT-Systemlandschaft ist weder eine individuelle Preiskalkulation noch die damit verbundene Angebotserstellung möglich.
Im Zuge der Digitalisierung zeigt sich ein deutlicher Trend: Die Grenzen zwischen Privatem und Geschäftlichem verschwimmen immer mehr, B2B-Nutzer fordern Software, die ähnlich einfach zu bedienen ist wie im B2C-Bereich. Dort gehört die Konfiguration von Möbelstücken oder dem Wunschfahrzeug zum Daily Business. Dass diese Entwicklung auch in der Industrie und beim Thema CPQ angekommen ist, zeigt das Aufkommen sogenannter „Self-Service-Portale”.
"Eine CPQ-Lösung, deren User Experience an den Bedürfnissen des Anwenders orientiert ist, schafft einen Mehrwert für die Industrie und leitet Workflows vom Vertrieb Richtung Kunde um."
Eine Integration zwischen E-Commerce und CPQ macht vor allem deshalb Sinn, weil beiden Systemen die gleichen technischen Datenbanken zu Grunde liegen und sie beide auf Themen wie Suchfunktionaliäten, Preiskalkulation und Dokumentengenerierung aufbauen. Nutzen Industrieunternehmen diese gemeinsame Basis zur Entwicklung einer ganzheitlichen Lösung, kann der Kunde sein Produkt im Online-Shop selbst konfigurieren und bestellen oder den Auftrag an die Vertriebsabteilung weitergeben. Fehlt ihm das nötige Fachwissen, unterstützt – zumindest im besten Fall – ein mit verschiedenen Kriterien vorausgefüllter Fragenkatalog („Guided Selling”) bei der Wahl des individuell passenden Produkts. Diese Vorgehensweise vermindert nicht nur die Zahl der Kaufabbrüche, sondern wirkt sich auch positiv auf die Kundenzufriedenheit aus. Zusätzlich bringt das Zusammenspiel von CPQ und E-Commerce auch einen internen Nutzen: Der Vertrieb kann Anfragen effizienter bearbeiten und manuelle Abläufe werden langfristig minimiert.
Trotz des deutlichen Trends zur Integration stecken viele Unternehmen in diesem Bereich noch in den Kinderschuhen. CPQ und E-Commerce werden oftmals noch getrennt voneinander betrachtet und an unterschiedliche Abteilungen angeschlossen. Hier kommt der Softwareanbieter ins Spiel. Es ist seine Aufgabe, den Kunden bei der digitalen Transformation zu beraten und ihm die Möglichkeiten der Interaktion innerhalb der gesamten Unternehmensstruktur aufzuzeigen.
FIONA SHALA
assistant marketing
MICHAEL WILLE
managing director
DR. DARLENE WHITAKER
manager marketing & corporate development
ibi research an der Universität Regensburg GmbH (2019): B2B-E-Commerce 2020 – Status quo, Erfahrungen und Ausblicke.
Intellishop AG/ECC Köln (2020): Veränderungen der E-Commerce-Strategie im B2B-Bereich durch die Corona-Krise (https://www.intellishop-software.com/veraenderung-im-e-commerce-durch-coronakrise/).
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